Column door Pepijn van der Heijden – Export Partner
Een paar dagen Warschau is genoeg om te begrijpen dat Polen allang niet meer het prijsvechtersdecor van weleer is. Zeker, de supermarktsector is concurrerend en promoties zijn prominent aanwezig. Maar wie iets verder kijkt dan de stickers op koelingen en schappen, ziet een sector die snel professionaliseert, differentieert en vooral duidelijke keuzes maakt.
Neem alleen al het straatbeeld. In korte tijd loop je langs een Lidl, een Biedronka, een Carrefour, kleinere zelfstandigen en dan telkens weer langs diezelfde groene gevel: Żabka. Niet groot, niet luxe, maar wel overal.
Poolse consumenten letten nog altijd scherp op prijzen, vergelijken formules en zijn gewend geraakt aan aanbiedingen die niet incidenteel zijn, maar structureel. De Poolse consument koopt bijna altijd een artikel in de actie. Tegelijkertijd neemt de spanning toe tussen prijs en gemak. Grote supermarkten winnen op prijs, maar verliezen op tijd. En tijd wordt voor consumenten in steden als Warschau, Krakau, Wrocław en Poznań steeds schaarser. Precies daar ontwikkelt convenience zich tot een serieus alternatief, niet langer alleen voor onderweg of vergeten boodschappen.
Żabka speelt dat spel slim. Kleine winkels op A-locaties, lange openingstijden, een overzichtelijke formule, een beperkt assortiment en een uitgesproken focus op directe of snelle consumptie. Koffie, broodjes, maaltijden, snacks, ready-to-eat en gekoelde dranken domineren het aanbod. Geen plek voor de weekboodschappen, wél voor oplossingen voor het moment. Je ziet het aan het looptempo van klanten: snel erin, snel eruit.
Żabka werkt met franchisers, maar is strak en centraal georganiseerd. Om dat beter te begrijpen, stapte ik een vestiging binnen voor een gesprek met de ondernemer. De ondernemer runt zijn winkel zichtbaar met plezier en consumenten kiezen echt specifiek voor ‘hun Żabka’. Zij kennen de ondernemer.
Hij vertelt dat hij wordt ondersteund bij locatiekeuze, assortiment, systemen en logistiek. Zijn rol ligt aan de voorkant: team, klant en uitvoering.
“Mijn klanten weten dat ze bij Lidl goedkoper uit zijn. Maar Lidl is niet hier. Ik ben hier. En daar komen mijn klanten voor.”
Dit vat de formule kernachtig samen. Żabka concurreert niet rechtstreeks met discounters, maar voorziet in een andere behoefte en spreekt ook een andere doelgroep aan. Geen prijs, maar nabijheid.
Dat betekent overigens niet dat prijs onbelangrijk is. Promoties spelen ook hier een rol, maar geen bulkacties. Wel combinaties: koffie met een snack, lunchdeals en avondoplossingen. Kort, duidelijk en altijd gericht op onmiddellijke consumptie of consumptie niet ver van het aankoopmoment vandaan.
De ondernemer legt uit:
“Sommige klanten komen zelfs drie keer per dag. Koffie in de ochtend, ’s middags iets voor de lunch en ’s avonds nog even snel iets kiezen.”
Dat is geen toeval meer, dat is gedrag. Gedrag waar je een assortiment op kunt bouwen.
Later bel ik met iemand van het hoofdkantoor, gewoon om te toetsen wat de gedachte achter de formule is.
Hij zegt:
“We zien onszelf niet als supermarkt, maar als een convenienceplatform.”
Een term die je vaker hoort, maar die hier inhoud krijgt. Żabka investeert fors in data, technologie en logistiek. Producten en assortimenten worden snel getest. Dat geldt ook voor technologie, van betaaloplossingen tot onbemande vestigingen. Het is geen experiment meer, maar onderdeel van de toekomstige marsroute.
De schaalgrootte helpt daarbij. Duizenden Żabka’s leveren dagelijks inzichten op die direct worden terugvertaald. Voor buitenlandse leveranciers – en ja, ook voor Nederlandse – is dat interessant. Maar niet vrijblijvend.
“We zoeken producten die snel te begrijpen zijn”, zegt mijn gesprekspartner. “De klant staat hier vijf seconden voor het schap. Dan moet het kloppen.”
Dat betekent weinig uitleg, heldere proposities en een logisch prijspeil, zodat een goede rotatie ontstaat. Producten moeten passen binnen een systeem dat op snelheid draait. Convenience is hier geen categorie, maar een randvoorwaarde.
Żabka boekt ook succes omdat het consequent en gedisciplineerd is. Allemaal dezelfde kleine vestigingen en zoveel mogelijk duidelijkheid in assortiment en positionering. Geen halfbakken supermarkt, geen veredelde kiosk.
Voor Nederlandse producenten die naar Polen kijken, is dat een relevante les. Niet elk land vraagt om méér korting of grotere displays. Żabka heeft van convenience een schaalbaar model gemaakt.
