Column door Pepijn van der Heijden – Export Partner
Elke fabrikant die internationaal wil groeien, komt vaak bij dezelfde wens uit: een sterke buitenlandse, nationale distributeur. Liefst eentje met marktkennis, een goed netwerk, logistieke slagkracht en toegang tot de juiste foodretailers.
In zogeheten ‘pitchdecks’ ziet het er overzichtelijk uit: distributeur gevonden, contract getekend, doelstellingen afgesproken, klaar voor groei. De realiteit is weerbarstiger. Want een buitenlandse distributeur zo ver krijgen dat hij doet wat jij wenst, is geen Excel-oefening. Het is mensenwerk. En dat wordt onderschat.
Wat ik vaak zie, is dat fabrikanten hun distributeur benaderen alsof het een verlengstuk is van de eigen salesorganisatie. Alsof je iemand op afstand aanstuurt die exact dezelfde prioriteiten heeft als jij. Maar een distributeur is geen buitendienstmedewerker en ook geen logistieke schakel met een verkoopfunctie. Het is een ondernemer met een eigen winst- en verliesrekening, eigen klanten en – belangrijker nog – een eigen agenda. Die agenda is meestal gevuld met merken waar hij al jaren succes mee heeft, vaste klanten en producten die weinig uitleg nodig hebben. Jouw product is nieuw, onbekend en dus per definitie riskanter. Hoe mooi je verhaal ook is.
Het gaat vaak meteen al mis. De deal is gesloten, de eerste pallet is geleverd en daarna volgt: stilte. ‘Ze doen niks’, hoor ik dan. Maar als je doorvraagt, blijkt dat de distributeur precies doet wat hij altijd doet. Alleen staat jouw product niet boven aan de lijst. En waarom zou het ook?
Internationale distributie draait daarom niet om contracten, maar om aandacht. Wie aan zijn distributeur geen aandacht besteedt, wordt vanzelf ingehaald door producenten die dat wel doen. En geloof me: jij bent zelden het enige merk in hun portfolio dat ‘strategisch belangrijk’ is.
Managen begint bij verwachtingen. Niet alleen bij de start, maar continu. Wat betekent succes in de eerste zes maanden? Hoeveel klanten worden actief benaderd? Welke retailformules, welke regio’s, welke categorieën? En minstens zo belangrijk: wat verwacht de distributeur van jou? Marketingondersteuning, samples, marketing die op dat land is afgestemd, flexibiliteit in volumes of prijs? Wie dit gesprek niet expliciet voert, stuurt op basis van aannames. En aannames kosten tijd en geld.
Daarna komt ritme. Internationale distributeurs floreren niet op grond van vrijblijvend contact, eens per kwartaal. Ze floreren op grond van structuur. Maandelijkse updates, duidelijke prioriteiten, eerlijke gesprekken over wat niet loopt. Niet boos worden als doelstellingen niet gehaald worden, maar analyseren. Ligt het aan de prijsstelling? Positionering? Concurrentie? Of simpelweg aan te weinig focus?
Wat daarbij vaak onderschat wordt, is het culturele aspect. In Nederland zijn we gewend om alles te benoemen, snel te schakelen en direct feedback te geven. In andere markten werkt dat anders. Een distributeur in Zuid-Europa verwacht eerst relatie en vertrouwen voordat er serieus over doelstellingen wordt gesproken. In Scandinavië draait het juist om voorbereiding, consistentie en lange adem. En in Duitsland geldt: afspraken zijn afspraken, maar pas nadat ze zorgvuldig zijn doordacht.
Wie die verschillen negeert, loopt vast. Niet omdat de distributeur niet wil, maar omdat je elkaar niet begrijpt. Ik zie fabrikanten die ongeduldig worden omdat een markt ‘niet snel genoeg gaat’, terwijl die distributeur in dat ene land juist bezig is met de opbouw van draagvlak bij retailers. Andersom zie ik distributeurs afhaken omdat ze het gevoel hebben dat de fabrikant te opportunistisch is en te weinig toewijding toont.
Een goede samenwerking met je distributeur betekent daarom ook: investeren in begrip. Meegaan naar klantafspraken. Luisteren naar hoe er verkocht wordt. Begrijpen waarom een inkoper in Frankrijk andere vragen stelt dan een inkoper in Denemarken. En accepteren dat jouw succesverhaal soms herschreven moet worden om in dat ene buitenland relevant te zijn.
Wat ik veel zie: te weinig aandacht voor de distributeur. Denken dat hij het wel voor je regelt. Maar zo werkt dat niet. Maak ’m ambassadeur van jouw merk!
En misschien wel het lastigste onderdeel van distributiemanagement: durven kiezen. Nee zeggen tegen ‘we nemen het er wel bij’. Nee tegen tien producten tegelijk. Nee tegen landen of markten waar je eigenlijk nog niet klaar voor bent. Want iedere distributeur voelt feilloos aan of jij écht voor de markt gaat, of dat je het er wel even bij doet.
Internationale distributie in de foodretail is geen sprint en geen automatisme. Het is relatiebeheer, verwachtingsmanagement en continu werken aan wederzijds vertrouwen. Wie dat serieus neemt, krijgt er een partner voor terug die niet alleen verkoopt, maar meedenkt en meebouwt.
En wie dat niet doet? Die heeft een distributeur: in Excel.
