Column – FoodPersonality juli 2025
Pepijn van der Heijden – Export Partner
Wie mij wat beter kent, weet dat Italië mijn favoriete vakantieland is. De prachtige steden en hun bijzondere gebouwen, het rijke verleden, schitterend en divers landschap en natuur. En denk ook aan de Italiaanse keuken. En aan de mensen… Maar ook beroepsmatig: mooie supermarkten, met formules waar ‘beleving’ belangrijk is.
Commercieel gezien is Italië wel een uitdaging: moeilijke markt. Maar we gaan het wel proberen.
Het is een zonnige ochtend in Milaan wanneer ik het hoofdkantoor van Esselunga binnenstap. Niet zomaar een supermarktketen: dat leg ik verderop uit. Als je daar op de plank ligt, dan tel je mee, heet het. Niet alleen qua omzet, maar ook qua zichtbaarheid en geloofwaardigheid.
Ik ben hier om een product van mijn opdrachtgever te pitchen. Een product met een goed verhaal. Geen massaproduct, maar een met een groot omzetpotentieel. En ik wil de inkoper ervan overtuigen; hij moet dat ook inzien. De dagen ervoor heb ik me stevig voorbereid: cijfers, logistiek, concurrentie-analyse, promotievoorstellen, ik heb alles bij de hand. Maar dan nog, hoe vertel ik hem het allemaal zo, dat het bij hem blijft hangen?
De inkoper, ‘signore’ Russo, begroet me met een stevige handdruk en een blik die verraadt dat hij vandaag al drie soortgelijke gesprekken heeft gevoerd. Hij is vriendelijk, maar zakelijk. Geen tijd te verliezen. ‘Vertel’, zegt hij, terwijl hij mijn product oppakt. ‘Waarom Esselunga? Waarom deze stap?’ De toon is gezet.
Ik vraag hem zijn visie over de groeiende vraag naar authentieke, duurzame producten. Over hoe Italiaanse consumenten steeds bewuster kiezen. En hoe dit product daar perfect bij past. Maar ook: waarom ik juist bij Esselunga wil beginnen. Omdat Esselunga een sterke positie heeft in Noord-Italië. Omdat de formule bekend staat om de kwaliteit van het aanbod. En omdat de formule altijd ruimte maakt voor innovaties.
De Italiaanse supermarktsector is divers. Je hebt de grote namen als Conad, Coop, Carrefour Italia, Eurospin, Lidl… Conad is met meer dan 3.400 winkels de grootste speler, gevolgd door Coop. Deze twee opereren vaak via coöperaties of franchiseconstructies, met veel verschil in de regionale organisaties en veel variatie in winkelformules. Conad en Coop mogen dan meer supermarkten en meer marktaandeel omvatten dan Esselunga, de organisaties en de formulevarianten zijn gefragmenteerd, complex. Esselunga heeft maar 170 filialen, maar wel van groot tot zeer groot. En de omzet en het marktaandeel van Esselunga mogen dan kleiner zijn dan die van Conad en Coop, maar dit supermarktbedrijf heeft een centrale regie. Het is in de Italiaanse sector eigenlijk een buitenbeentje. Het was de eerste moderne supermarktketen in Italië en wordt nog steeds als een modelbedrijf beschouwd. Kleiner dan de marktleiders, maar onderscheidend door de centrale aansturing, hoge kwaliteitsstandaarden en een sterke focus op innovatie en klantbeleving. In consumentenonderzoeken scoort Esselunga steevast hoog op de aspecten productkwaliteit, winkelervaring en betrouwbaarheid.
Juist daarom wilde ik bij Esselunga beginnen. Als je daar binnen bent, weet je: je product heeft iets te bieden. En dat vertrouwen is goud waard.
Terug naar mijn gesprek met signore Russo. Hij knikt. ‘Interessant.’ En de condities? Daar begint het echte werk. Hij noemt een instapvergoeding en marges die fors zijn. Dan: promotiebijdragen, marketingondersteuning, logistieke eisen. Ik voel mijn enthousiasme even wankelen. Dit is geen simpele assortimentsopname, dit is een investering; in tijd, geld en energie. En in vertrouwen.
Ik schuif mijn voorstel naar voren. Een introductiecampagne van drie weken. Proeverijen in geselecteerde winkels. Ondersteund met sociale media en lokale pers. ‘We nemen het risico’, zeg ik, ‘we geloven erin.’
Signore Russo zwijgt lang. In Nederland zou ik me ongemakkelijk voelen, maar ik weet: in dit land is dat onderdeel van het ritueel. Hij denkt. Weegt. Schat in.
Dan zegt hij; ‘Facciamolo! (Laten we het proberen!) Maar we starten eerst in Lombardije. Voor nu’. Ik glimlach.
We praten veel met verschillende foodretailers in verschillende landen, maar Italië is anders. Hier speelt emotie een grotere rol. De presentatie, de passie, de overtuiging… En dat maakt het mooi, maar vaak ook spannend.
Als ik even later het gebouw verlaat, voel ik me tegelijk opgelucht en licht nerveus. Ik heb een voet tussen de deur. Maar ook een lijst met voorwaarden, deadlines en verwachtingen. Het kost me marge, marketingbudget en vast ook: nachtrust. Maar het levert me iets op dat moeilijk in cijfers te vangen is: een plek op de plank bij Esselunga.
