Column door Pepijn van der Heijden – Export Partner
pepijn@exportpartner.com
Ik ruik verse producten, ik proef producten en ik word aangesproken door salesmensen. Ik ben op de Natexpo in Parijs, dé beurs voor de Franse biologische sector, en het bruist. Honderden stands, duizenden bezoekers, en één missie voor mij: begrijpen hoe je als buitenlandse leverancier een plek in de Franse biologische foodretail verovert.
Vandaag heb ik twee afspraken met biologische retailers, Biocoop en La Vie Claire. En ik weet van te voren al: ‘Frankrijk eerst’, altijd.
Biocoop is niet zomaar een keten: marktleider in Frankrijk, met een jaaromzet van ongeveer € 1,8 miljard en met 741 winkels. En uiteraard, met een ambitie de komende jaren verder door te groeien. Biocoop is een coöperatie: aandeelhouders, winkeliers, producenten ook, medewerkers etc. Uitgangspunten van Biocoop: duurzaam, korte ketens, transparantie.
‘Uw product ziet er interessant uit’, zegt de inkoper van Biocoop, terwijl hij mijn brochure bekijkt. ‘Maar… is het Frans?’
Daar is-ie, de vraag die alles bepaalt. Niet de smaak, niet de prijs, niet eens de verpakking. Nee, de herkomst.
Ik probeer uit te leggen dat mijn product biologisch gecertificeerd is, duurzaam geproduceerd, en populair in Noord-Europa. Hij knikt vriendelijk, maar ik zie het al: zonder Franse wortels wordt het lastig. ‘Onze klanten willen dat hun appels uit Bretagne komen, niet uit Brabant’, zegt hij. ‘Zelfs als die Brabantse appels mooier zijn. Of goedkoper.’
Bij Biocoop draait het niet om marge, maar om missie. Wie binnen wil komen, moet meer brengen dan een goed product. Je hebt een verhaal nodig dat past bij hun waarden. En misschien een lokale partner die je helpt die brug te slaan.
Een paar uur later schuif ik aan bij La Vie Claire. Met ruim 400 winkels en een jaaromzet van € 331 miljoen ook een grote partij in de biosector. De inkoopster is wat coöperatiever. Maar één ding is hetzelfde… Franse producten. Het uitgangspunt? 85% van het assortiment komt uit Frankrijk. En: korte ketens, zo weinig mogelijk afstand tussen boer en bord.
Wat willen de consumenten van La Vie Claire? De inkoopster: ‘Authenticiteit, seizoensgebonden, herkenbaar…’ Maar ook: Frans. Zij vertelt over plannen: nieuwe winkels, innovaties… Ambitieus, maar altijd diezelfde rode draad: Frans.
En toch. Ondanks twee keer dat rigide ‘het moet wel Frans zijn’ proef ik meer dan ooit de openheid voor producten uit het buitenland. De biologische afzet heeft de afgelopen jaren in Frankrijk een gevoelige tik gehad en ketens als Biocoop en La Vie Claire zien langzaam aan dat er buiten Frankrijk mogelijkheden liggen voor nieuw assortiment dat de verkopen kan stimuleren.
Ik leg mijn exportvoorstel op tafel. Zij luistert, stelt vragen, maar uiteindelijk komt het neer op één ding: hoe dicht kun je bij Frankrijk komen? En in dit geval dan met name op het vlak van certificeringen, duurzaamheid, en als het even kan een verhaal dat klinkt als ‘produit de France’. De deur is niet gesloten, maar staat op een kier.
Terwijl ik daarna nog verder over de beurs loop, besef ik hoe sterk deze voorkeur voor ‘uit eigen land’ verankerd is. Het is geen trend, maar een overtuiging. En eerlijk gezegd, daar kunnen we in Nederland iets van leren. Een voorkeur voor eigen producten, korte ketens en transparantie: het zijn waarden die de biosector ook in Nederland zouden kunnen versterken.
Voor exporterende bedrijven is het een uitdaging. Frankrijk is geen markt die je zomaar binnenwandelt. Het is een markt waar je eerst aan tafel moet zitten, luisteren en begrijpen dat ‘Frans eerst’ geen slogan is, maar – zoals ik al zei – een overtuiging. Dat is zo bij Carrefour, Leclerc, Auchan etc., maar ook bij Biocoop en La Vie Claire.
