Column – FoodPersonality november 2025
Pepijn van der Heijden – Export Partner
Als je aan Denemarken denkt, denk je misschien aan smørrebrød, Lego, een van de sterrenrestaurants of fietsen door Kopenhagen. Maar eind vorige maand stond mijn bezoek aan Kopenhagen in het teken van 7-Eleven. Jazeker, die van de hotdogs en 24/7 gemak. Alleen dan met een Scandinavisch sausje.
Achter die ogenschijnlijk simpele winkels met hun warme worstenbroodjes en koude cola’s schuilt een indrukwekkende ‘retailmachine’. Een machine die draait op basis van data, klantinzicht en een vlekkeloos logistiek systeem. En dat wilde ik met eigen ogen zien. Niet alleen uit nieuwsgierigheid, maar ook met een duidelijke missie: hoe kan ik als leverancier onderdeel worden van deze ‘retailmachine’? En hoe werkt dat precies via Reitangruppen, het Noorse moederbedrijf dat onder andere 7-Eleven in Scandinavië exploiteert?
Het hoofdkantoor van 7-Eleven Denemarken is allesbehalve een doorsnee kantoorpand. Geen grijze systeemplafonds of inspiratieloze vergaderruimtes, maar een moderne, open omgeving, waar ‘retail leeft’. De testwinkel in het gebouw is een soort laboratorium voor consumentengedrag. 7-Eleven test hier nieuwe producten, probeert schapindelingen uit en werkt zelfs aan geurbeleving. Ja, geur, want de geur van versgebakken broodjes blijkt een directe invloed te hebben op de verkoop van koffie.
Tijdens de gesprekken met een team kwam ik er al snel achter dat 7-Eleven in Denemarken een heel ander bedrijf is dan de Amerikaanse variant. Natuurlijk, de naam is hetzelfde, maar de invulling is volledig afgestemd op de Deense markt. Waar je in de VS vooral ‘extra large’ frisdrankbekers en snacks vindt, draait het in Denemarken om kwaliteit, versheid en gemak. Denk aan biologische salades, vers belegde broodjes en sushi.
Wat me vooral opviel, is hoe goed 7-Eleven zijn klanten kent. De Denen zijn veeleisend, maar ook loyaal. Ze willen snel geholpen worden, maar verwachten wel kwaliteit. Ze kopen onderweg, maar willen wél weten waar hun eten vandaan komt. En dus investeert 7-Eleven fors in klantdata, productontwikkeling en lokale partnerships. Geen ‘one size fits all’, maar maatwerk per locatie, per moment van de dag en zelfs per weerbericht. Want op regenachtige dagen verkoopt warme soep beter dan koude wraps. Logisch, maar je moet het wel meten.
Een belangrijk deel van het gesprek ging over de vraag hoe je als leverancier onderdeel wordt van dit geheel. En dat loopt via Reitangruppen, een retailgroep die naast 7-Eleven ook ketens als Rema 1000 en Narvesen onder zijn hoede heeft. Reitangruppen werkt met een franchiseformule waarbij zelfstandige ondernemers de winkels runnen, maar waarbij inkoop en logistiek centraal geregeld zijn. Dat betekent: één ingang voor leveranciers, maar wel met hoge eisen. Je moet niet alleen een goed product hebben, maar ook kunnen leveren op het juiste moment, in de juiste volumes, en met de juiste marge.
Het proces om leverancier te worden is transparant, maar niet eenvoudig. 7-Eleven kijkt naar duurzaamheid, innovatie, logistieke betrouwbaarheid, en natuurlijk: of je product bij de Deense consument past. En dat is meteen de uitdaging én de kans. Want wie eenmaal binnen is, krijgt toegang tot een netwerk van honderden winkels, met een loyale klantenbasis en een sterke merkpositionering.
Wat blijft hangen na zo’n bezoek? Allereerst: bewondering. Voor de manier waarop 7-Eleven in Denemarken retail opnieuw heeft uitgevonden. Voor de manier waarop het technologie inzet om klantgedrag te begrijpen. En voor de manier waarop het lokale leveranciers een kans geeft, mits je je huiswerk goed hebt gedaan.
Ruim 175 vestigingspunten in Denemarken, allemaal op hightrafficlocaties, met een smal assortiment. Dus als je bij 7-Eleven binnen bent, val je op, want veel dezelfde producten zul je niet vinden.
Held og lykke!
