Promotie inzetten om verkoop op gang te krijgen

Als echte business developers zijn wij gepokt en gemazeld in het voor elkaar krijgen van listings als doel van een commercieel traject. Voor het bouwen van structurele export bij retailers met een nieuwe (en vaak onbekende) lijn producten, zal de sales echter ook moeten worden aangevuurd. Dit is bij export vaak nog belangrijker dan in geval van een listing bij een nieuwe klant in Nederland. Op een nieuwe markt begin je immers weer vanaf scratch. In dit artikel gaan we kort in op enkele aspecten van productondersteuning, en dan specifiek in de Duitse markt. Nog specifieker, onze recente ervaringen voor enkele klanten bij Rewe, de nummer 2 retailer in Duitsland.

Het gaat met ondersteuning allemaal om het bekend maken van de consument met het nieuwe product. Deze zal een eerste drempel moeten nemen om tot aankoop over te gaan, want onbekend is vaak helaas ook onbemind. Bij een sterke propositie mogen we er nadien vanuit gaan dat na eerste kennismaking vervolgaankopen worden gedaan. Het is belangrijk om meteen vanaf start de verkopen aan te jagen, want voor een opschaling in distributie kijkt de retailers vooral naar kassaverkopen en rotaties.

Promo acties
Het meest effectieve middel voor ondersteuning is echter ook in Duitsland promotie. In-store activiteiten (tasting of testing) heeft uiteraard ook zeker impact, maar zijn duur en op een grote markt als Duitsland minder makkelijk in te zetten. Hierbij moet je bij mainstream retailers als Rewe denken aan een afprijzing op de vaste consumentenprijs. Quantumacties worden minder gedraaid. Probeer ook in een vroeg stadium een promoplan met de klant af te stemmen, aangezien de kracht in de (periodieke) herhaling van de actie ligt. De coupon voor korting op de vervolgaankoop verlaagt de drempel voor herhalingsaankoop, en kennismaking met andere varianten uit jouw productserie. Ook het gebruik van zulke coupons met directe kassakorting is vaak af te stemmen met de klant. Werkt een promoplan dan hetzelfde als bij de Nederlandse retail? Niet helemaal. Op de volgende punten werkt men in ieder geval bij Rewe echt anders:

• Consumentenprijzen bij promo’s: als leverancier wil je dat er zoveel mogelijk van jouw sponsoring doorkomt in de actieprijs van je promotie. Echter, heel wat inkopers in Duitsland reageren als door een adder gebeten als je voorstellen bij hun neerlegt met opties voor scenario’s consumentenacties. Dit terwijl men in het proces naar listing toe vaak wel een consumenten adviesprijs (UEVP in het Duits) vraagt. Het komt er dan vaak op neer dat je korting op de inkoopprijs aanbiedt, en in afwachting blijft wat de actie gaat zijn. Als vuistregel kun je ervan uitgaan dat meestal rond 20% afprijzing wordt geboden aan consumenten.
• Monitoren acties: tijdens een promo actie is het aan te raden de actie goed te (laten) monitoren op de winkelvloer. Jouw concurrenten hebben veelal een field sales team in Duitsland ter beschikking, vertegenwoordigers die het reilen en zeilen in de winkels in de gaten houden. En, de afdeling inkoop is vaak minimaal op de hoogte over de situatie op de winkelvloer, en staart zich blind op de op een hoop gegooide kassa-scanning data. Je wilt je ervan verzekeren dat alle (of zoveel mogelijk) aangewezen filialen ook echt deelnemen aan de actie en dat ze hem naar afspraak uitvoeren. Voorts moet je checken dat zaken als presentatie (op actieplek), correcte afprijzing, bestelbaarheid van de artikelen op DC etc. soepel en volgens afspraak lopen.
• Evalueren acties: lopen er zaken niet goed bij de actie, dan moet dit met inkoop besproken worden. Ten eerste betaal je voor de actie, maar belangrijker nog, je wilt dat je wilt worden afgerekend op resultaten die zijn bereikt op basis van goed uitgevoerde acties!

Wat gaat zo’n promotie mij kosten? De folderkosten komen veelal voor rekening van leverancier. Ter illustratie, voor het grootste winkelformat van Rewe (130 hypermarkten) is dit 5000 EUR per actie. Calculeer voorts welke korting je kunt bieden, om kans te maken een interessante afprijzing te krijgen.

Conclusie: promotie is een belangrijk instrument om in Duitse retail verkopen op gang te krijgen. Bedenk in vroeg stadium een voorstel voor een promoplan om met de inkoper te bespreken. En blijf aan de bal tijdens de uitvoering!