Iedere leverancier heeft een lijstje met droomklanten. Daar staan meestal dezelfde namen op. Albert Heijn. Tesco. Carrefour. En ook de Duitse formules Edeka en Rewe. Begrijpelijk. Want wie eenmaal in Duitsland voet aan de grond krijgt, opereert ineens in een markt van ruim tachtig miljoen consumenten.
Op beurzen, netwerkbijeenkomsten en LinkedIn zie ik geregeld bedrijven roepen dat ze actief zijn bij deze twee, Edeka en Rewe. Maar als je dan doorvraagt, blijkt het vaak om een paar supermarkten van die formules te gaan. Natuurlijk mooi, maar de echte doorbraak ontbreekt nog. Dus het enige wat nog moet gebeuren, is even binnenkomen. En juist dat ‘even binnenkomen’ blijkt meestal het lastigste gedeelte.
Onlangs was ik bezig met een traject bij een van de regionale organisaties van Rewe. Ook met het hoofdkantoor hebben we contact, maar uiteindelijk blijken de regio’s vaak de echte toegangspoort. Zoals zo vaak begon het met een belletje. Daarna volgde een e-mail. Toen een telefoontje. Daarna nog maar een telefoontje. Vervolgens werd het even stil. Iedere exportmanager kent dit fenomeen. Je kijkt drie keer per dag in je mailbox, hopend op een e-mail uit Duitsland, met de tekst: ‘Lieber Pepijn, wo warst du? Wir suchen dich schon seit Monaten!’ Maar dat gebeurt natuurlijk nooit. In de praktijk bestaat export vaak uit beleefd achter mensen aanlopen zonder irritant te worden.
Toch kwam er uiteindelijk een reactie. En na nog wat contact kregen we het voor elkaar: een afspraak. Een fysieke afspraak! Geen Teams-link, geen slechte wifi en niet iemand die na twintig minuten opeens roept dat hij naar zijn volgende call moet! Dat is in deze tijden toch prettig.
Het gesprek was voor mij verrassend. We hadden het nauwelijks over prijzen. Ook niet over promoties, omzetprognoses of pallets per week. Het gesprek ging vooral over mensen, bedrijven en plannen. ‘Waarom bestaat dit product? Waarom denk je dat het in Duitsland kan werken? Waarom zou een ondernemer hier enthousiast van worden?’
Dat laatste is interessant. Want veel leveranciers richten hun complete verhaal op inkopers. Terwijl een Edeka- of Rewe-ondernemer overtuigd moet raken om ruimte vrij te maken in zijn supermarkt. Zeker bij organisaties zoals Rewe en Edeka, waar ondernemerschap veel belangrijker is dan veel mensen denken.
Tijdens het gesprek kwam ook ‘de huisbeurs’ ter sprake. Voor veel leveranciers is dat iets onbekends, maar voor de leveranciers die het wél kennen, is het een zeer gewild platform. Ik hoor er vaak genoeg over. Over het directe contact met ondernemers, inkopers en category managers. Over nieuwe kansen en introducties. Maar uiteindelijk wil je het vooral zelf ervaren. Op zulke huisbeurzen zijn er honderden leveranciers, die allemaal hetzelfde denken: dit jaar gaan we doorbreken! Dat geldt waarschijnlijk ook voor de tweehonderd leveranciers die om hen heen staan.
Alleen is deelnemen moeilijker dan veel mensen denken. Je kunt je meestal niet zomaar inschrijven. Je hebt een leveranciersnummer nodig, of je moet al op een bepaalde manier zijn aangesloten. Maar hoe kom je daaraan? Want om meer distributie te krijgen, wil je op de huisbeurs staan. Maar om op de huisbeurs te mogen staan, moet je eerst leverancier zijn. Absurde situatie, dus.
Maar dan komt het verlossende woord: we worden ‘aangemaakt als leverancier’! Ineens verandert de situatie. Niet dat je product daardoor morgen in duizend supermarkten op de plank ligt. Niet omdat de omzet ineens verdubbelt. Maar omdat je toegang krijgt. Tot systemen en processen en mogelijkheden. En dus ook tot die huisbeurs, waar zoveel leveranciers van dromen.
Ook besefte ik toen dat het doel ondertussen was verschoven. De grootste overwinning was niet meer dat leveranciersnummer zelf. De grootste overwinning was dat er een relatie was ontstaan. Dat iemand de moeite had genomen om te luisteren. Dat er vertrouwen was opgebouwd. Want we vergeten in de retail soms dat achter iedere assortimentsopname een mens zit. Achter iedere introductie een gesprek. Achter iedere succesvolle samenwerking een relatie.
We praten graag over data, category management, marktaandelen en distributiepunten. Maar veel zaken beginnen nog altijd op een verrassend ouderwetse manier: met een kop koffie en een goed gesprek. ‘Ich liebe es!’
Succes in Duitsland ontstaat zelden door één briljante presentatie of één beursbezoek. Het ontstaat door geduld. Door volhouden. Door nog een keer bellen als niemand terugbelt. Door nog een keer naar Duitsland te rijden als een afspraak wordt verplaatst. Door te accepteren dat export vaak minder glamour heeft dan allerlei praatjes op LinkedIn suggereren.
De aanhouder wint.
