Column door Pepijn van der Heijden – Export Partner
Er zijn van die momenten waarop ik opkijk van wat anderen over de sector zeggen. Zoals afgelopen maand, toen ceo Peter de Roos en cmo (‘chief marketing officer’) Srdan Markov van Lidl Nederland uitspraken wat jij, ik en een paar andere vakidioten al jaren op LinkedIn roepen: ‘Nederland is volledig doorgeslagen met aanbiedingen’. Niet een beetje, maar volledig.
De Nederlandse supermarktsector is een promotiesector: zeer verslaafd geraakt aan korting; alsof niemand meer normaal boodschappen kan doen zonder 1 + 1 gratis, 1 + 2 gratis en zelfs 2 + 5 gratis. In mijn LinkedIn-berichten heb ik er al vaker op gewezen: dit sloopt marges, maakt prijzen ondoorzichtig en veroorzaakt een race naar de bodem die alleen verliezers kent. Consumenten denken dat ze winnen, maar betalen intussen hogere basisprijzen, precies het mechanisme dat in onderzoeken wordt bevestigd.
Terwijl Nederlandse formules en fabrikanten met volume-acties blijven strooien, trekt de rest van Europa stilletjes aan de rem. Sommige landen dwingen zelfs een gezondere marktdynamiek af.
Neem Frankrijk. Daar hebben ze al jaren door dat promoties ontsporen als je geen grenzen stelt. Door de ‘Égalim’-wetgeving zijn promoties begrensd: supermarkten mogen niet dieper dan een bepaald kortingspercentage gaan, volumeknallers worden ingeperkt. Niet omdat Frankrijk promoties haat, maar omdat het weet wat er gebeurt als je geen grenzen stelt: consumenten raken het zicht op echte prijzen kwijt, fabrikanten komen mogelijk in de knel en de keten wordt instabiel.
Engeland heeft soortgelijke conclusies getrokken. Daar zijn volume-acties op ongezonde producten verboden. Geen ‘buy one, get one free’ meer etc. voor alles wat de overheid als ongezond eten en drinken beschouwt. Niet omdat het leuk is om boodschappen doen te reguleren, maar omdat de overheid weet: volumedeals stimuleren overconsumptie en zodoende een ongezonde leefstijl.
Dan Duitsland. Terwijl wij hier de ene promotiegolf na de andere door de supermarkten jagen, blijft Duitsland vasthouden aan iets wat bijna ouderwets aanvoelt: gewoon goede basisprijzen. Minder circus, minder spektakel en vooral minder promotie-overbodigheid. De Duitse supermarktsector houdt al decennia vast aan het idee dat de consument geen 1 + 1 etc. nodig heeft, maar duidelijkheid. Daardoor is de prijsperceptie voor merkartikelen daar structureel lager dan bij ons en hebben supermarkten geen promoties nodig als pleister voor te hoge reguliere prijzen. Het is geen toeval dat Nederlanders massaal over de grens boodschappen doen: daar is de prijs eerlijker, omdat die minder gemanipuleerd wordt.
In België promoten ze óók. En veel. Zoals bij ons. Maar: minder extreem. Colruyt houdt vast aan zijn laagsteprijsgarantie en werkt met ‘redelijke kortingen’, die als totaalbedrag worden verrekend. Delhaize heeft nog steeds 1 + 1-kortingen, maar minder dan Nederlandse formules. Het resultaat? De Belgische sector is nog steeds promotiegericht, maar ontspoort niet. Huismerken, private labels en ‘onderkant markt’-merken worden minder afgeprijsd en krijgen zo een steeds duidelijkere rol in het prijs-kwaliteitsspel, waardoor extreme kortingen minder nodig worden.
Dan Denemarken: de markt is geconcentreerd (twee marktpartijen met meer formules domineren de sector), de consument is kritisch, en promoties bestaan er vooral als toegevoegde waarde. Deense consumenten zijn prijsbewust, maar verwachten vooral geloofwaardige prijsniveaus. Supermarkten zetten daar dus op in: scherpe dagelijkse prijzen, kleine aanpassingen en af en toe een actie.
Zo ongeveer ook in Zweden: sterke marktconcentratie en kritische, prijsgerichte consumenten. Promoties bestaan, zeker bij discounters, maar ze vormen niet het fundament waarop de markt draait.
Nederland staat alleen in zijn promotieverslaving. Consumenten hebben allang geen ‘gevoel’ meer bij wat een artikel gewoonlijk kost. Supermarkten kunnen zelf het tempo niet meer bijbenen en producenten gaan telkens maar weer mee met die volume-acties.
Promoties lijken geen marketing meer, maar een doel op zich. De symptomen worden alleen maar erger. De reguliere prijs stijgt, de afprijzing gaat steeds dieper. En als we bedenken dat consumenten voorraadkasten en kelders inmiddels vol hebben staan met artikelen gekocht in een volume-actie, vervaagt ook het effect ervan.
Gaat er nu echt iets veranderen?
