Distributeur management: Het selecteren & profileren

Deel 1: Het selecteren van een distributeur

Vaak horen wij van onze relaties dat de business in het buitenland goed loopt en dat ze al exporteren, middels lokale distributeurs, naar vele landen. Als we hierop doorvragen dan blijkt de omzet afkomstig van de aangestelde distributeurs, naar hun eigen zeggen tegen te vallen. Hoe komt dat dan? Meestal omdat ze met deze distributeur in ‘zee’ zijn gegaan zonder goede afspraken te maken omtrent het distributeurschap. Een vervolgvraag is dan waarom men geen afspraken heeft gemaakt en wat het ‘verhaal’ is achter deze distributeur en samenwerking. Veelal volgt dan een uitleg dat deze partij op hun pad kwam naar aanleiding van een beurs. Op zich een prima gelegenheid, echter het aanstellen van een distributeur is een zeer serieuze stap en moet wel overwogen worden.

Waarom kiezen voor een distributeur?

Een distributeur kan een logische keuze zijn vanuit verschillende perspectieven. Vanuit netwerk: je distributeur is immers al gelist bij verschillende klanten waar jij je merk met producten wilt hebben liggen en heeft een sales force hiertoe. Vanuit supply chain: het bedienen van je eindklant is te fijnmazig, duur, complex of simpelweg onhaalbaar vanwege levereisen. Kortom, je moet wel een lokale partner hebben. Vanuit geografie: het land is te ver weg waardoor het niet alleen impact heeft op supply chain maar ook op zaken als tijdverschil en het adequaat kunnen managen van day to day business. Last but not least, vanuit eigen motieven: zo is het bijvoorbeeld makkelijker om in 5 landen actief te zijn en 5 distributeurs te begeleiden dan in 5 landen 50 klanten. Echter, een distributeur is een extra schakel in de keten en pakt marge. Dit moet natuurlijk wel uitkomen in de pricing ladder naar de eindklant (versus de concurrentie).

Distributeur short list & profileren

Een van de eerste vragen is waar vind ik een distributeur? Simpel, gewoon zoeken op internet, kijken in beurscatalogie en scrollen door diens exposantenlijsten. Wat ook goed werkt is checken bij andere merken of zij iets op hun site hebben staan met wie ze in welk land samenwerken. Vergeet niet je Nederlandse netwerk aan te spreken om te horen met wie zij in een land zaken doen. Last but not least, een open deur maar toch, vraag het ons gewoon. Heb je eenmaal partijen gevonden, hoe weet je dan of het niet meer een groothandel is in plaats van distributeur? En, welke zet je op de short list en welke niet? Het contact met ze opnemen en stellen van vragen vanuit verschillende perspectieven zal uiteindelijk een beeld moeten opleveren of een partij bij je past. Denk hierbij aan invalshoeken als:

• Commercieel: vraag naar hoe het bedrijf is ontstaan en is gegroeid over de jaren. Waar zit hun omzet, in welk kanaal en bij wie uiteraard! Waar komt hun groei vandaan en hoe zien ze dit in de komende jaren. Wat staat er op de strategische agenda, etc.
• Organisatie: hoe ziet hun organisatiestructuur er uit, hoeveel mensen zitten er op sales (binnen- en buitendienst), marketing, categorie management, orderbegeleiding, etc. Hoe zit de DMU in elkaar, etc.
• Supply chain: hoe is de inbound, intra en outbound logistiek geregeld, wat is hun ervaring met invoer vanuit Nederland, met wie in Nederland werken ze al en hoe doen ze dit, wat verwachten ze van jou qua voorlooptijd, etc.
• Marketing: wat kunnen ze aan marketingactiviteiten uitvoeren (ATL en BTL), voor wie doen ze dit nu al en hoe doen ze dit, wat is hun ervaring met social media, etc.
• Algemene zaken: wat betekent een samenwerking voor hun (omzet toevoeging, concurrentiepositie, etc.), welke marge hanteren zij over het algemeen, hoe ziet de pricing ladder er globaal uit vanaf hun naar hun klant en de eindklant, welke timing stellen zij voor, etc.

Als je bovenstaande allemaal weet dan kan een bepaalde partij als beste uit de bus komen. Echter, voelt het ook goed? Met wie was de beste klik en welke partij zat op het puntje van de stoel om door te pakken?

Heb je eenmaal je keuze(n) gemaakt (niet op een paard wedden), dan zal je informatie moeten gaan uitwisselen om daadwerkelijk tot elkaar te komen. Je potentiële handelspartners zullen prijzen, samples, mogelijk specificaties, merk informatie, etc. willen ontvangen. Het helpt hierbij als je weet hoe jouw categorie er in hun land uitziet (tip: bezoek het land). Zodoende kan je hen inzicht verschaffen en mogelijk een business case voor ze bouwen ter overtuiging van de opportunity. Bij het verstrekken van informatie zit de truc er in om momentum te houden en continue opvolgingsafspraken te blijven maken. Idealiter gaat dit gepaard met een bezoek aan je potentiële partner zodat je meteen spijkers met koppen kan slaan.

Als uiteindelijk prijzen, condities, producten, specificaties, etc. goed zijn dan is het tijd om de samenwerking definitief te maken. Kortom, het daadwerkelijk aanstellen van je distributeur! Bij en na het aanstellen komen er nieuwe uitdagingen zoals, hoe hou je ze eager, wat spreek je met ze af, etc. Volgende keer hier meer over.